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被夸大的B站,和无法兑现的倍速增长
发布日期:2022-08-03 13:09    点击次数:91

本文系深潜atom第449篇原创作品

今天,在内容创业领域,做图文,还是升级做视频,关于哪种内容形式 更有前景,似乎已经没有了悬念。在回答这个问题前,我在各种场合都听到过类似的一个观点——广告主需要视频,他们尤其喜欢B站。如果借着追问,大家会说B站是Z世代高度聚集的社区。

仿佛“社区”的属性,就是B站抵御一切的金钟罩。有了“社区”的标签,B站就可以跳出原有的评价视频网站和平台的逻辑和框架。如果社区是万能的,那么天涯就不会陨落。如果Z世代就代表着新兴内容消费的趋势,那么《人生一串》是不是应该专供老炮?凭什么每次传播效果好,就说“破圈”,一强调自己的特征就说Z世代聚集社区?

到目前为止,B站的市值已经下滑了80%左右。放在整体暴跌的中概股里,这也许不算最惨。但对陈睿而言,他的口头禅“未来的两三年里,我们会营收翻番”,俨然已经成了绝响,但是三年又三年,陈睿始终都兑现不了他的承诺。资本市场能给B站估值1000亿的原因在于,他们认为B站可以逐渐摆脱输血。但B站实际的增长,每年一直保持在60%左右,但过去的2021年投入和亏损却成倍的增加。所以估值的回落,有大环境的影响,也有回归理性的成分。

△1年内最高股价1052美元

B站新一季的财报发布了,很多评论在指出问题的同时, t6套装认为B站的发展是良性的,B站过去的高估值是一种被“捧杀”。总之,还是在不遗余力的温和的替B站挽尊。

01

B站被夸大的不止是股价

在移动互联网时代,B站是一个异类——是为数不多的把PC版平移封装到手机客户端,还能被资本市场看好的产品,并且还被鼓吹能成倍速的增长。

这个问题最直观的反应在B站的KOL和抖音KOL恰饭的姿态上。抖音的大号,基本不缺各种形式的商业变现。这建立在抖音完善的商业基础设施建设的基础之上。但B站KOL似乎一直不能丝滑的变现,更多的只能靠打赏。

商业变现是内容平台生态里最重要的一环,因为这关系到内容生产和商业变现的正向循环。如果B站解决不好这么问题,可以镜鉴前面失败的榜样天涯和知乎。

但另一个问题是,不能彻底移动化,没有算法加持,内容分发的效率就会受限,反过来也会限制商业化的体量。

△B站《人生一串》

为了更充分的提升商业化的价值,B站在不断摊大饼,从电商,到授权餐饮行业使用“人生一串”的IP。这看似是没有边界的探索,但其实已经陷入技术没有突破而导致的“内卷”了。

02

Z世代社区的定位是

一直坚挺的底气吗?

B站估值回归理性的核心,是商业化能力和增速有限。但B站主打的Z世代牌,其实也并不稳固。Z世代并没有一个特定的理由一定要留在B站,当B站有的,其他平台也能满足,而且更丰富的时候,B站的护城河其实就很脆弱。

尤其是我们刚刚提到的“恰饭”问题,这是KOL不得不考虑的核心问题。当有更好的平台更方便“恰饭”,KOL肯定会转移阵地,或者开辟新阵地。如果新平台更加符合移动端内容消费的习惯,用户也一定会迁移的。

△B站营销

我们随机调研的大部分用户表示,如果同样的内容在各个平台都能摄取,他们优先选择抖音。所谓算法的优势,通俗来讲,就是能穷尽数据的维度,来构建用户画像。一个平台提前预设和标榜自己的调性和用户属性,在古典互联网时代,这可以被称为垂直和精准;但在算法时代,这种用户标签的精细化程度和颗粒度肯定是不够的,也不具备说服力的。

B站越来越变成了很多视频创业者的试验场,和破圈的初始场域。因为B站的相对体量较小,那就先在B站做出名堂,然后沿着这个起点去讲更大的故事,或者进行更彻底的商业化。

年轻只应该属于一种内容的气质,一种社区的朝气,而不应该成为自我定义的枷锁。如果在一开始,B站打出年轻牌,是为了差异化竞争。但在算法已经成为现实的当下,B站还固收这一点,除了技术短板无法突破,武断点说,可能再没有其他的原因。自然也就做不到用户体量和商业化的倍速增长。

和那些刻意的乐观不同,我们审慎地认为,留给B站的时间可能不多了,被陈睿三年又三年浪费掉的时光,会显得越来越金贵和稀缺。



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